Comment sortir un album (et buzzer) ?

Throwback to the latest sorties en France

Récemment, on a brièvement cru au leak (fuite d’un album avant sa date de sortie) du dernier album de Vald : XEU. Le bail se passe 15 jours avant sa sortie officielle, avant que l’artiste ne neutralise lui-même le leaker présumé, cette supposée ex qu’il affuble du doux sobriquet de « sale pute ».

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Encore mieux, il donne lui-même un lien de téléchargement vers un autre projet censé sortir après XEU, que les fans baptisent NQNT3. Sympa le pote. La vérité sur ce vrai-faux leak ici dans son interview pour Booska-P.

Un autre leak a aussi fait beaucoup plus de bruit : Trone de Booba. Bel et bien leaké avant sa sortie, le DUC se voit obligé d’avancer la date de sortie de son album, ce qui ne l’empêche pas de taper disque d’or dès sa première semaine.

Plus de doutes, aujourd’hui, à l’âge de l’internet et des NTIC, il est beaucoup plus compliqué de sortir un album sereinement. Même l’enchainement traditionnel Télé-Radio-Itw pour faire la promo de son album connait beaucoup de bouleversements.

Beaucoup s’en passent même, prenez PNL. Stratégie de comm unique et efficace : aucune interview disponible du duo, un planète rap boycotté et une relation particulière avec leurs collaborateurs comme ce fut le cas pour la confection de leur pochette d’album :

sortie2.jpgMowgly et le buzz : du planète rap jusqu’au disque de diamant

Malgré tout, ils ne laissent pas leur fans sans nouvelles et continuent même à faire du bruit à travers les réseaux. Le duo innove à chaque coup de com’ et continue à entretenir l’émulation après la sortie de leur album avec une série de clips à l’allure de court-métrages. A la sortie du clip « Bené », le buzz avait d’ailleurs été créé avec une street campagne dans les rues de Paris à l’aide d’un numéro de téléphone que les fans pouvait appeler. Il pouvait alors entendre un extrait de 30sec du titre concerné.

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Le figurant « Coca-Cola » a d’ailleurs reçu des menaces de morts par des fans prenant trop à cœur les court-métrage de PNL où l’homme jouait le méchant de l’histoire

Il n’y a donc plus aucun doute, ces dernières années, la communication autour de la sortie d’un album a été révolutionnée. On arrive même au point où l’on peut s’en passer : Nekfeu sort Cyborg sans clip ni promo en plein concert à Bercy. Résultat ? Triple disque de platine.

Mais fini de parler de la France, tout nous vient des states of course. On peut penser aux premiers abords à la discrétion de Kendrick jusqu’à quelques semaines avant DAMN, ou encore Future et Drake qui  décident de clipper 0 morceaux (excepté Mask Off). Mais pour se rendre compte du phénomène, il faudrait plutôt remonter à une année bien particulière : 2016.

Kanye West : la surinformation

             The Life Of Pablo sort en Février 2016. Chaque jour depuis son annonce 1 an plus tôt, les fans suivent l’avancement de l’album grâce aux tweets de Kanye, et avec ça, ses multiples sautes d’humeur et changements de décision tellement nombreux qu’il devient impossible pour eux de savoir à quoi peut bien ressembler cet album.

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D’abord censé s’intituler So Help Me God, puis SWISH et Waves, l’album ne prend le nom définitif de The Life Of Pablo que la veille de sa sortie lorsque l’artiste dévoile la signification de l’acronyme L.T.O.P. La tracklist connait aussi moult changements en passant de 20 à 11 titres pour finalement en avoir 18.

Jusqu’à trois jours avant sa sortie, après une session d’écoute au Madison Square Garden,  l’album est encore restructuré. Ainsi, le titre Famous, à cause des propos tenus sur sa pote Taylor, est modifié. Les feats sont aussi changé : Wolves connait une version avec Vic Mensa & Sia, mais aussi une autre avec Frank Ocean.

sortie5Kanye vs Wiz/Amber : nouveau buzz autour de l’album.

Bref, les différentes versions de LTOP sont nombreuses : la version Tidal reste différente de celle des autres plateformes de streaming. L’album laisse à penser que ce n’est qu’une simple version du projet et que le processus créatif de Kanye aurait encore pu durer s’il en avait eu le temps.

Mais « Le mieux est l’ennemi du bien », et à chercher la perfection, l’album aurait pu ne jamais sortir comme ce fut le cas avec Detox de Dr.Dre qui décida de sortir Compton au lieu du projet initial, ne réussissant pas, après 10 ans, à obtenir le résultat escompté.

Frank Ocean : l’information au compte-goutte

             Complètement différent de Kanye, Franky opte plutôt pour un certain mystère autour de son projet. Après le succès de Channel Orange en 2012, il tease son album depuis 2013 pour finalement le sortir en Août 2016.

Tous les trois mois, la date de sortie est repoussée et les fans se jettent sur les rares indices que l’artiste laisse dans son sillage.

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Jusqu’au jour où, 20 jours avant sa sortie, il dévoile un stream sur Apple Music. On y voit pendant plusieurs heures un hangar vide. L’artiste arrive alors et commence à bricoler. En fond sonore, ce sont des titres inédits qui défilent pendant 45 minutes. Son nouveau projet ? Pas vraiment. Il faudra attendre la sortie officielle de l’album avant de se rendre compte que c’est un autre projet inédit sous forme d’album visuel, intitulé Endless, qui sortait à ce moment-là.

Mais même après la sortie, l’artiste reste énigmatique. Le nom de son album, Blonde, devient Blond dans le magazine Boy’s don’t cry qu’il sort en même temps dans quelques pop-up stores. La tracklist change aussi d’une source à l’autre. Mais ce ne sont pas de simples erreurs, cette volonté de doute persistant sur son album, il l’avait annoncé depuis longtemps déjà dans son morceaux Nikes :

sortie8« I got two versions, i got two versioooons » – Tumblr de l’artiste.

Beyoncé : Queen B out of nowhere

             Queen B sort Lemonade en Avril 2016. Ce sixième album n’a eu aucune promo. Son single Formation était sorti un mois auparavant mais donnait l’impression d’une sortie beaucoup plus tard dans l’année.

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Le 23 Avril, jour de la sortie, elle invite ses fans à regarde la special HBO où elle diffuse alors en direct son album visuel sous forme de film d’une heure, révélant tous les titres du projet. Elle annonce dans la foulée que son album est disponible sur Tidal. Alors que personne ne l’attendait, elle bat tous les records de vente, comme à son habitude à chaque sortie d’album, malgré l’absence de promo.

Trois façons de sortir un album,
Trois promo propres à chacun et finalement,
Trois sorties plus que réussites.

Réseaux sociaux et streaming : adios la sortie d’album classique

             Avec l’apparition et le développement du streaming, les plateformes comme Apple Music, ou même celles lancées par les artistes eux-mêmes avec Tidal, multiplient les partenariats et exclusivités.

             Mais ce qui a clairement le plus bouleversé la stratégie de comm des artistes, ce sont les réseaux sociaux. Même lorsque l’information est au compte-goutte, cela n’empêche pas les fans de réagir et d’interagir entre eux. Ils se rassemblent en groupe et développent leur théorie sur des éventuels albums surprises comme c’est le cas pour PNL ou encore pour Damso sur le groupe Facebook TheVie où le rappeur n’hésite pas à poster des exclus.

Que ce soit vrai ou faux, l’important est de faire parler de soi. L’impression que l’artiste est toujours présent comme Kanye, ou à l’inverse, avec un Frank Ocean qui revient hanter les fans en leur rappelant l’imminence d’une sortie, oblige la fanbase à veiller. Pire encore, la sortie surprise crée un pic d’interaction parmi la communauté qui se réveille brusquement.

             En fin de compte, dans cette recherche de buzz, il semble même que le leak soit devenu une nouvelle façon de faire sa promo. Après tout, qu’un album leak deux semaines avant est sans importance : les premiers à l’écouter en parlent. Les autres cherchent un lien. Les points de vue sont échangés pour déterminer le succès de l’album ou non. Si on se refuse à télécharger, on se jette tout de même sur l’album le jour de sa sortie pour découvrir ce dont tout le monde parlent depuis des jours.

Finalement, leaker un projet est peut-être devenu la nouvelle façon de faire la promo de son album, à défaut de faire un planète rap (cc B2O).