La belle histoire d’amour entre les rappeurs et les sneakers

Les baskets font aujourd’hui officieusement partie des piliers du hip-hop. La culture « kicks » inonde Internet, d’Instagram aux vidéos de shopping de Joe La Puma pour Complex en passant par les « Celebrity Sneaker Stalker » de NiceKicks.

Les deux se rencontrent pour la première fois en 1986, quand RUN DMC demande à leurs fans de « wave their Adidas high in the air ». Leur chanson « My Adidas » est une vraie déclaration d’amour à la Superstar. Ils ouvrent alors la porte à de nombreux partenariats et à une belle histoire. C’est la naissance d’un nouveau business et Run, DMC et JMJ s’en rendent bien compte lorsqu’ils crient dans une vidéo destinée aux cadres d’Adidas « GIVE US A MILLION DOLLARS ». On se rend compte que le rap peut vendre des baskets.

Capture d’écran 2018-05-06 à 00.13.08.png

Adidas flaire la bonne affaire et s’ensuit une édition spéciale de Superstar et une ligne de vêtements. Elle prend de l’avance sur Nike, alors en pleine expansion. Les Stan Smith que personne ne peut aujourd’hui supporter deviennent elles aussi des icônes du hip-hop avec IAM (Je danse le Mia) ou HLM 3 (Lunatic). Les B-Boys deviennent à la même époque des ambassadeurs de la Puma Clyde. En 2017, pour les 50 ans de la Suede, Puma lancera même un pack B-boy pour « rendre hommage à la culture street et hip hop ».

« T-MAX, Air Max c’est la street » Seth Gueko

Nike riposte alors en utilisant sa botte secrète : Tinker Hatfield. Brillant designer, il dessine la Aix Max 1 en s’inspirant du Centre Pompidou à Paris. La marque n’a pas besoin de s’associer à des rappeurs pour que la paire gagne en street crédibilité. Ils en font d’eux-mêmes leur emblème. Le prince du 92 résumera « Taxi que si je paye avec mes Air Max » dans Le silence n’est pas un oubli.

Aux côtés de la Air Force 1, que Jay-Z changeait tous les jours pour conserver leur blancheur immaculée (enfin c’est ce qu’on raconte), elles deviennent un signe de richesse que les fans de hip-hop sont fiers d’arborer. C’est même, selon Grems dans Airmax, « la seule richesse à exhiber ».

Capture d’écran 2018-05-06 à 02.03.59.png

« Nikes on my feet » Mac Miller

On arrive ensuite dans les années 1990 où les modèles de Air Max sont de plus en plus populaires. La street s’en empare et aux Etats-Unis, les gangs de rue se disputent jusqu’aux sneakers. Les Bloods et les Crips, deux gangs originaires de Californie choisissent chacun une paire qui deviendra un de leurs signes distinctifs : respectivement les Air Max 95 et les Air Max 98. L’ambiance est un peu plus trash comme le prouve The Game dans Hate it or love it : « I’ll kill you if you try me for my Air Max 95’s ». Sympa!

D’autres modèles gagnent le coeur des rappeurs comme la Air Max 90 de Lino : « le filtre est Marocco, la 90 Air Max ». Mais c’était sans compter sur les Air Max Plus TN qui deviennent les chaussures du ghetto par excellence. Surnommées “requin” en raison du coloris originel au dégradé aquatique « Hyper Blue », ce sont les premières baskets avec une bulle d’air sur toute la longueur de la semelle. “C’était une des premières basket qui dépassaient les 1000 francs et donc c’est devenu la pompe des dealers, puis un signe extérieur de richesse” raconte Jay Smith, un connaisseur.

Capture d’écran 2018-05-06 à 02.20.45.png

Dans Clashes, Youssoupha explique que « le bitume c’est les dents de la mer, retiens, la raison pour laquelle on marche en Air Max Requin ».

La culture sneakers devient petit à petit une culture de masse et on ne peut plus dénombrer les collaborations entre rappeurs et marques de baskets : des Fila avec le Wu-Tang, les Jordans 12 de Drake, les Jordans 4 d’Eminem qui se vendent aux enchères pour 30000$ et plus encore.

La hype s’empare alors de l’affaire et les années 2010 voient fleurir le premier vrai créateur issu du rap. On vous en a déjà parlé plusieurs fois, c’est bien sûr Kanye West. La basket passe d’icône de la rue à icône des podiums et des tapis rouges. Kanye passe de Nike à Adidas sans scrupule, et s’il avoue aujourd’hui qu’il pensait que ses Adidas n’attireraient pas autant d’attention après le scandale de son départ de chez Nike, c’est bien l’inverse qui se produit.

Capture d’écran 2018-05-06 à 02.37.05.png

Si Adidas a compris les bénéfices que pouvaient lui apporter les rappeurs dès 1986 et s’associe aujourd’hui avec Pharrell, Rita Ora ou ASAP Rocky, Nike reste plus réticent et préfère les partenariats avec les sportifs. Ils restent soucieux de leur image basée sur la performance alors qu’Adidas s’inscrit dans une démarche plus lifestyle. Mais c’est malheureusement plus le nom qui intéresse que les vraies collaborations. Rares sont les vraies créations de rappeurs aujourd’hui, le design revient aux couturiers ou aux sneakers designers spécialisés. Et quand on voit certaines paires, c’est peut être mieux comme ça… (ci-dessous les Skechers 310 Motoring de Nas)

Capture d’écran 2018-05-06 à 15.00.28.png

Publicités